Hoy es un regalo, por eso se llama presente

Efectivamente, así es, el hoy es un regalo y por eso se llama presente, y esto no es optimismo de pegatina ni Tao de bar después de la clase de Yoga, esta es la realidad en que vivimos y quien no lo quiera ver puede seguir perdiendo el tiempo hablando de la “cris*s” de los “cojones”, y hágase notar que autocensuro el vocablo “cris*s” y no el castizo “cojones” pues es el primero el que debería resultarnos malsonante por aburrido y paralizante, y es del segundo vocablo del que afirmo, estamos escasos.

Ya ha pasado el tiempo de analizar en nuestro sector (diseño, creatividad) lo que estos años han sido y ahora nos toca construir el nuevo día con las piezas que nos trae el regalo de este presente. Por supuesto que debemos aprender del pasado para no repetir errores, pero han sido tantos los cometidos, y yo el primero, que ya sólo nos quedan las opciones buenas.

De entrada, apliquemos lo de “si quieres resultados diferentes haz cosas diferentes”, por lo que me aplico el cuento y comenzaré por el final:

La Conclusión

Parafraseando la Shahada: “La Creatividad es Dios y el Diseño su Profeta”.

Así ha sido siempre y ahora más que nunca. Suerte la nuestra de vivir estos tiempos.

Me hastían los ensayos de nuestro ámbito donde se hablan de grandes proyectos con conceptos etéreos y repetidos de un autor a otro, grandiosas marcas y sus presupuestos de infinitos ceros, con lo que a veces sólo puedo preguntarme… como se pronuncia esa cifra?. Aquí, quiero y debo escribir sobre mis conceptos teóricos adquiridos de mis estudios, experiencia laboral y desarrollo de sistemas, algunos fallidos y otros tantos acertados.

Sigamos al revés y expongamos un caso práctico antes de las teorías.

En la actualidad dirijo un estudio de diseño publicitario donde uno de nuestros clientes nos pidió un site-web. No voy a entrar en esos párrafos etéreos de los que anteriormente hablaba y trataré de concretar en todo lo que la caballerosa discreción me permita.

Este cliente, una clínica veterinaria venia invirtiendo unos 3.000 euros al año en comunicación publicitaria. Como sabréis y si no preguntad en cualquier estudio de diseño serio (digo serio, no al primo del cuñado que tiene un blog de fotos graciosas) con esa cantidad se podría hacer una buena web corporativa, incluso incluyendo una pequeña sesión fotográfica, conectar redes sociales, blog, posicionarla un poco en buscadores y complementar el típico bono de 75,00 € que regala google adwards para poner unos anuncios durante unos días. Llagados a este punto, vemos que los números cuadran, así que adelante, Adelante? Veamos el cliente se queda sin nada de presupuesto para el resto del año con el que cubrir necesidades de comunicación tan básicas como una tirada de 100 tarjetas de visitas impresas a 1/0 (perdón un color por una cara). Y la creatividad? Y la diferenciación? No tendremos más bien una web más? Sin duda, con un diseño atractivo eso sí, con unas fotografías bien trabajadas en photoshop de una clínica veterinaria de barrio, con unos cuantos comentarios de clientes y los amigos de los socios propietarios. Pues aprovechando que hoy el contable no está. Digo bien alto: ¡Esto no me convence!. Demos un paso más, y este es el quid de la cuestión, demos un paso más y pensémoslo de otro modo, pensemos en algo más original, dejemos volar la imaginación que no la creatividad. Que nos gustaría? Bueno, pues nos gustaría que todos los propietarios de mascotas de esta ciudad y alrededores conozcan a nuestro cliente y se conviertan en potenciales clientes de esta clínica veterinaria. Esto es mejor que hacer una web, continuemos, ¿el cliente quiere una web o quiere clientes?, bueno la respuesta para mi es obvia: Quiere clientes pero también una web que le permita seguir en contacto con ellos, y porque no, recibir su feed-back (web 2.0), y ya que estamos imaginando, que los clientes se involucren de un modo personal (marketing 3.0), le hablen ellos de este veterinario a otros clientes que nunca pasarían por esta clínica. Vaya! Esto es mucho más de lo que teníamos al principio pero el presupuesto sigue siendo el mismo, y lo que es peor seguimos sin presupuesto para hacer unas tarjetas, las fundas de las cartillas, o poner un vinilo en la puerta para el horario de verano. Ahora sabemos lo que no queremos y lo que queremos se nos escapa. Sigamos indagando. Como son los clientes? No nuestro cliente si no, el cliente final. Aprovechemos el descanso para comprar tabaco y pararnos en ese parque donde están los perros y sus dueños. Los perros corren y los dueños hablan, de que hablan? De sus perros, pero hablan con pasión, como si se tratara de sus hijos, de las monerías que hacen sus perros, de que hoy no le comió nada bien, de las pastillas que le recetaron y otra vez de las monerías de sus perros.

Ya está! lo hemos encontrado! Sólo queda llamar al cliente y pasarle el presupuesto de su web que será de 550,00 euros más iva, a lo que le sumaremos 90,00 euros para preparar unas notas de prensa. Aunque nuestra contabilidad no se pondrá tan contenta Le hemos ahorrado al cliente unos 2.300 euros, aproximadamente un 80% de su presupuesto y podrá hacer por ejemplo: las tarjetas de visita!

Que vamos a hacer? Que es lo que ha ocurrido? Hemos dado un paso más, hemos “imaginados”, nos hemos documentado un poco y ahora diseñaremos el proceso.

Sólo montaremos una pequeña web donde pondremos las diferencias de nuestro cliente frente a sus competidores de algún modo simpático, y lo más importante, la usaremos como plataforma para lanzar un “Casting de Mascotas” para el calendario de fin de año, porque lo que hemos visto es que a los dueños de las mascotas, les gustan las monerías de sus perros. Esta será una iniciativa suficientemente diferente para que los medios de comunicación locales la consideren “noticiable”, serán ellos los que nos promocionen nuestra web y la clínica veterinaria de nuestro cliente.

Manos a la obra.

Diseñamos y programamos la web en el escaso tiempo que nos permitió el nuevo presupuesto, montamos un video a pantalla completa de un perro en primer plano, comentando con subtítulos, las virtudes de la clínica y creamos una sección para el “Casting de Mascotas”, serían los propios dueños los que harían y enviarían las fotografías de sus mascotas y así fue. En cuanto se colgó la web, el personal de la clínica se lo contó a algunos de sus clientes y fueron estos mismos clientes los que expandieron el casting entre sus conocidos de los parques a los que llevan a sus perros. Es más divertido hablar de tu mascota participando en un casting para un calendario que hablar del color de sus caquitas. Al mismo tiempo lanzamos unas pequeñas notas de prensa a medios locales, tanto en secciones que hablan de internet como de actividades sociales. El resultado fue que conseguimos varios artículos en prensa hablando del casting, la web y por supuesto la clínica veterinaria, alguno de estos artículos fue de página impar completa, (un anuncio en página impar en ese periódico son más de 5.000€). El efecto dominó llevó a que la televisión autonómica realizara un reportaje sobre la clínica y su casting de mascotas y de ahí a las noticias en algunos informativos de televisiones nacionales, (todos sabemos del altísimo coste del tiempo en televisión). La avalancha de fotografías de mascotas fue inmensa, y con ello comenzamos la segunda parte y más interesante del proceso diseñado, Se abrió al público el proceso de votación para elegir las mejores fotografías, los propietarios votaron, sus amigos reales y los “amigos” de las redes sociales también votaron, sus vecinos votaron, sus padres, sus compañeros de trabajo,… De este mofo conseguimos otro incremento de público conociendo la marca en cuestión y convirtiéndose en clientes. Finalmente se imprimió el calendario, asegurándonos de incluir el mayor número de fotografías posible, para que fueran muchos los propietarios que pasaran a recoger el calendario de su mascota por la clínica, con lo que conseguimos un número muy alto de clientes potenciales que entraron en la clínica y se convirtieron en clientes habituales.

Siguiendo con el planteamiento inicial de exponer este texto al revés, pasemos ahora a la teoría de este caso práctico, pues son múltiples los puntos a destacar

El primero de ellos, es lo que debemos agradecer a estos tiempos presentes con sus presupuestos reducidos, a los que yo prefiero llamar “presupuestos respetuosos con el medioambiente”, entendido medioambiente en su concepto más amplio del término, en el que se incluye al completo de la sociedad, incluidos sus empresarios. En aquellos tiempos pasados era muy fácil pasar un presupuesto, hacer el trabajo y finalmente cobrarlo. Pero por el medio se colaron muchos trabajos innecesarios que no aportaron nada o casi nada al margen del beneficio económico.

Afortunadamente, ahora todo se mide y debemos medirlo más y de este modo pensar si estamos aportando algo o simplemente “contaminando” más el medio en el que vivimos.

El caso del que hablamos, de haberse producido en los tiempos de aparente abundancia que algunos parecen añorar, hubiera sido una web más, no la pensaríamos de un modo realmente creativo, hubiera sido una web más en la facturación total de nuestra empresa, y una web más colgada en internet sin nada en particular. Si ahora estamos buscando soluciones en trabajos más creativos es porque los trabajos estándar de antaño no nos han llevado a ningún sitio y también, porque no decirlo una especie de hastío existencial. Vendita crisis que nos ha dejado sin dinero que gastar en vidas aceleradas y nos ha dado tiempo para pensar.

Otro punto importante que aprendemos de este caso, es de que modo el diseño del proceso ha de pasar por la creatividad de verdad, dicha creatividad requiere de varios ingredientes por lo que nos será fácil darnos cuenta de si vamos por el buen camino o no. Hemos dedicado tiempo al proceso creativo o directamente nos hemos puesto a resolver un diseño vagamente bocetado. Los previos a la idea requieren al menos de dos pasos buscar ideas y documentarnos. El lugar donde busquemos esas ideas es altamente importante pues, el común de los mortales no tenemos en el cerebro un generador de ciencia infusa, si no que recogemos ideas previas, imágenes, emociones, sensaciones experiencias y de ellas surgen las ideas, uno de los procesos para ello que yo propongo es dejar de usar sistemáticamente las que llaman nuevas tecnologías: ordenadores, internet,( y basta ya de llamar nuevas tecnologías a algo que lleva un montón de años entre nosotros) porque estamos todos viendo lo mismo sin dejar hueco a la propia diferencia de cada una de nuestras vidas. Propongo buscar esa supuesta inspiración fuera del entorno virtual. Propongo hacerlo en la cocina de casa, en la calle, en una exposición, cortando papeles a mano, pintando maderas, lo que tengamos más cerca. Otro generador infalible de ideas es la documentación, parémonos en serio a documentarnos, dediquémosle un tiempo importante, de ahí surgirán ideas y tendremos un material muy valioso para no lanzar al medioambiente, nuevos diseños vacios.

Para no extenderme mucho con este caso, finalmente querría destacar el paso más que debemos exigir al diseño y que tal vez a los que venimos de marketing nos resulte más sencillo. Este paso es el de reconvertir a los diseñadores en diseñadores de conceptos, de design a design thinker, El diseñador se ha enclaustrado en su faceta estándar y debe recuperar un peso mayor, debe cogerlo él, no vendrá nadie a prestárselo, ese peso mayor es el que le dara el diseño de concepto, entrando más adentro en la empresa y el proyecto y tirar por tierra conceptos que no sean validos aunque se los imponga el mejor de sus clientes. El diseñador tiene la suerte de poder traer a la realidad los conceptos de la imaginación por eso es una de las piezas más fundamentales para materializar los procesos creativos. Y rogaría que lo hicieramos buscando la belleza como nuestra máxima, el mundo ya está muy lleno de cosas feas.

En contra al caso anterior que podríamos denominar de éxito querría tocar de pasada, algún caso de no éxito que realizamos. Se trata de una serie de trabajos de alto presupuesto para lo que podríamos denominar clientes importantes, como el estado, la comunidad europea o una empresa de telefonía de color azul. Contablemente puede que fueran de los trabajos más interesantes que realizamos en la etapa pasada, pero a día de hoy los considero de los peores porque carecían de los ingredientes creativos que antes mencionamos, con esto quiero poner en valor que no es lo económico lo que debe medir los momentos y sus supuestas crisis.

Como decía al comienzo, no escribo desde el optimismo de pegatina ni el Tao de Bar, escribo desde la experiencia y el convencimiento de que al fin estamos en el mejor momento. Yo he llevado, en una etapa anterior a mi empresa al borde de la ruina de lo que, a día de hoy, casi me enorgullezco porque lo que he aprendido en esa crisis no se aprende en ningún master de Oxford. A día de hoy me quedan 5,70 € en la cuenta, pero escribo desde el convencimiento de que está es la línea correcta, todo está bien encarrilado porque ahora sí estamos haciendo las cosas bien.